Wer mit Social Media regelmäßig Geld verdient, übt in der Regel eine gewerbliche oder selbstständige Tätigkeit aus. Dann sind meist eine Anmeldung beim Gewerbeamt oder Finanzamt, ein Impressum und die Versteuerung der Einnahmen nötig. Auch Sachgeschenke und Produkte aus Kooperationen können steuerlich relevant sein. Dieser Ratgeber gibt dir einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung im Einzelfall.
Viele Creator starten mit einem Hobby und merken erst spät, dass aus der ersten Kooperation eine unternehmerische Tätigkeit geworden ist. Als Talentagentur sehen wir bei TrueTalent Management immer wieder, dass genau diese Grundlagen am Anfang Unsicherheit auslösen. Hier findest du die wichtigsten Fragen und eine Einordnung, was du klären solltest, bevor du Rechnungen schreibst.
Muss ein Influencer ein Gewerbe anmelden?
Meist ja, sobald du mit Gewinnerzielungsabsicht und nachhaltig tätig bist. Wer regelmäßig bezahlte Kooperationen umsetzt, Affiliate-Provisionen erhält oder Produkte gegen Leistung bewirbt, handelt in der Regel nicht mehr rein privat. Ob die Tätigkeit als Gewerbe oder als freiberuflich gilt, entscheidet das Finanzamt im Einzelfall.
Die Einordnung ist nicht immer eindeutig. Gewerbetreibende melden sich beim zuständigen Gewerbeamt an. Freiberufler, etwa bei bestimmten künstlerischen oder schriftstellerischen Tätigkeiten, melden sich direkt beim Finanzamt. Ob Influencer-Tätigkeit darunter fällt, hängt davon ab, wie du arbeitest und was du produzierst. Pauschal lässt sich das nicht beantworten, deshalb lohnt sich eine Rückfrage beim Steuerberater, bevor du dich festlegst.
Der Zeitpunkt zählt. Maßgeblich ist nicht, wie viele Follower du hast, sondern ob du tatsächlich Einnahmen erzielst und dies nicht nur gelegentlich. Wer bis zur Anmeldung wartet, bis es richtig läuft, riskiert Nachfragen. Besser ist es, sich frühzeitig zu informieren, sobald die erste bezahlte Zusammenarbeit absehbar ist.
Auch die Rechtsform kann eine Rolle spielen. Die meisten Creator starten als Einzelunternehmer. Später kann je nach Einnahmen und Risiko etwas anderes sinnvoll sein. Auch das solltest du individuell besprechen.
Muss man als Influencer ein Impressum haben?
Ja, wenn du geschäftsmäßig und in der Regel gegen Entgelt online auftrittst, brauchst du ein Impressum. In Deutschland gilt die Impressumspflicht für Telemedien, die nicht rein privaten Zwecken dienen. Sobald du Kooperationen eingehst oder Werbung machst, ist dein Profil meist nicht mehr rein privat.
Das Impressum muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Auf Instagram, TikTok oder YouTube bietet sich ein eigener Link in der Biografie oder im Kanalbereich an, der zu einer Impressumsseite führt. Üblich sind Name, Anschrift, eine Möglichkeit zur schnellen elektronischen Kontaktaufnahme und gegebenenfalls Angaben zur Steuer. Welche Angaben genau nötig sind, hängt von deiner Situation ab.
Die Anschrift ist für viele der heikle Punkt. Aus Datenschutzgründen möchten manche Creator ihre Privatadresse nicht veröffentlichen. Ob und wie sich das lösen lässt, etwa über eine ladungsfähige Geschäftsadresse, solltest du rechtlich prüfen lassen. Eine falsche oder fehlende Angabe kann abgemahnt werden.
Wenn du zusätzlich eine eigene Website, einen Newsletter oder einen Shop betreibst, gelten außerdem weitere Anforderungen, etwa zum Datenschutz. Auch hier gilt: Im Zweifel hilft eine juristische Beratung.
Muss ein Influencer Steuern zahlen?
Ja, Einnahmen aus Kooperationen, Werbung und Provisionen sind grundsätzlich steuerpflichtig. Das betrifft in der Regel die Einkommensteuer, und je nach Einordnung auch Gewerbesteuer und Umsatzsteuer. Wie hoch die Belastung ausfällt, hängt von deinem Gewinn und deiner persönlichen Situation ab.
Bei der Umsatzsteuer gibt es Besonderheiten. Viele Selbstständige nutzen die Kleinunternehmerregelung, solange ihre Umsätze bestimmte Grenzen nicht überschreiten. Die aktuellen Grenzen und Bedingungen ändern sich gelegentlich, deshalb solltest du sie beim Finanzamt oder Steuerberater erfragen, statt dich auf ältere Angaben zu verlassen. Wer die Regelung nicht nutzt oder nicht nutzen kann, weist Umsatzsteuer auf der Rechnung aus und führt sie ab.
Auch Einnahmen aus dem Ausland können relevant sein. Wenn Marken oder Plattformen außerhalb Deutschlands zahlen, kommen weitere Fragen hinzu, etwa zur Rechnungsstellung. Hier ist eine Beratung besonders wichtig, weil die Regeln vom Einzelfall abhängen.
Dazu kommt die Buchhaltung. Du solltest Einnahmen und Ausgaben nachvollziehbar dokumentieren, Rechnungen sauber schreiben und Belege aufbewahren. Wie das praktisch aussieht, erklären wir im Ratgeber zur Rechnung für Kooperationen. Wie du Kooperationen buchhalterisch einordnest, zeigt der Ratgeber Influencer-Kooperation verbuchen.
Muss man als Influencer Geschenke versteuern?
Ja, wenn die Geschenke eine Gegenleistung für Werbung sind, können sie steuerpflichtig sein. Erhältst du ein Produkt, weil du darüber berichtest oder es zeigst, kann das als Sachbezug oder Tauschgeschäft gelten. Dann zählt in der Regel der Wert der Ware als Einnahme.
Ob ein Produkt wirklich ein Geschenk ist, hängt vom Hintergrund ab. Wird dir etwas ohne Erwartung einer Gegenleistung geschickt, sieht das anders aus als bei einer vereinbarten Kooperation mit Veröffentlichungspflicht. Entscheidend ist, ob eine Leistung erwartet wird. Auch ein unverbindliches „Kannst du ja mal zeigen“ kann in der Praxis zum Problem werden, wenn du dann tatsächlich postest.
Produkte, die du nur testest und zurückschickst, verhalten sich anders als solche, die du behältst. Auch Reisen, Hotelaufenthalte oder Einladungen zu Events können steuerlich relevant sein. Was in deinem Fall gilt, klärst du am besten mit einem Steuerberater. Eine ausführliche Einordnung findest du im Ratgeber Kooperation: Produkte versteuern. Und wenn du überlegst, ob Produkt oder Honorar für dich besser passt, hilft dir der Vergleich Barter oder bezahlte Kooperation.
Welche Werbekennzeichnung ist für Influencer Pflicht?
Wenn du für einen Beitrag bezahlt wirst oder eine andere Gegenleistung erhältst, musst du ihn als Werbung erkennbar machen. Das gilt auch für Produkte, die du kostenlos bekommst, wenn damit eine Erwartung verbunden ist. In Deutschland ist ein deutlicher Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ gut sichtbar zu Beginn des Beitrags üblich, die Partnerschaftsfunktion der Plattform kann ergänzen, ersetzt den Hinweis aber nicht in jedem Fall.
Die Pflicht trifft dich als Creator selbst. Nicht nur die Marke, auch du kannst abgemahnt werden, wenn Werbung nicht erkennbar ist. Deshalb sollte das Thema im Vertrag und im Briefing geklärt sein. Wie die Kennzeichnung auf Instagram und TikTok praktisch umgesetzt wird, steht im Ratgeber zur Werbekennzeichnung auf Instagram und TikTok.
Auch eigene Produkte und Affiliate-Links fallen darunter. Selbst wenn dich niemand bezahlt, kann eine kommerzielle Absicht vorliegen, etwa bei Provisionslinks. Ein ehrlicher Umgang mit der Kennzeichnung schützt dich und schafft Vertrauen bei deiner Community.
Was du außerdem klären solltest
Ein schriftlicher Vertrag schafft Klarheit. Er regelt Leistung, Honorar, Nutzungsrechte, Fristen und Kennzeichnung. Worauf du dabei achten kannst, erklärt der Ratgeber zum Influencer-Vertrag. Wenn du dich fragst, wie du überhaupt an passende Kooperationen kommst, findest du Anregungen unter Kooperationen als Influencer bekommen.
Du musst das nicht allein stemmen. Ein Steuerberater kümmert sich um die laufenden Pflichten, ein Rechtsanwalt um Impressum und Verträge im Zweifel. Wir bei TrueTalent Management unterstützen Creator bei Verhandlungen, Vertragsfragen und dem Aufbau professioneller Zusammenarbeit mit Marken, ersetzen aber keine Steuer- oder Rechtsberatung. Wenn du wissen möchtest, ob eine Zusammenarbeit zu dir passt, kannst du dich gern über unsere Kontaktseite melden.
Häufige Fragen
Ab wann muss ich als Influencer ein Gewerbe anmelden?
Sobald du nachhaltig und mit dem Ziel arbeitest, Einnahmen zu erzielen, etwa durch bezahlte Kooperationen oder Provisionen. Eine feste Follower- oder Euro-Grenze gibt es dafür nicht. Ob Gewerbe oder freiberuflich, entscheidet das Finanzamt im Einzelfall, daher lohnt sich frühzeitig eine Beratung.
Brauche ich ein Impressum, wenn ich nur auf Instagram oder TikTok aktiv bin?
In der Regel ja, wenn dein Profil nicht rein privat ist, also bei Kooperationen oder Werbung. Das Impressum muss leicht erreichbar sein, zum Beispiel über einen Link in der Biografie. Welche Angaben nötig sind, solltest du rechtlich prüfen lassen.
Muss ich Einnahmen als Influencer versteuern, auch wenn ich nebenbei arbeite?
Ja, auch Nebeneinkünfte sind grundsätzlich steuerpflichtig und müssen in der Steuererklärung angegeben werden. Wie sie sich auf deine Steuer auswirken, hängt von deiner gesamten Situation ab. Ein Steuerberater kann das für dich einordnen.
Muss ich kostenlose Produkte von Marken versteuern?
Das kann sein, wenn die Produkte eine Gegenleistung für Werbung sind. Dann gilt meist der Warenwert als Einnahme. Ob das in deinem Fall zutrifft, hängt von der Absprache ab und sollte steuerlich geklärt werden.
Muss ich jeden Beitrag mit Produkt als Werbung kennzeichnen?
Immer dann, wenn du eine Gegenleistung erhalten hast oder kommerzielle Interessen verfolgst. Bei rein privaten Käufen ohne Verbindung zur Marke ist das anders. Im Zweifel kennzeichnest du lieber einmal zu viel als zu wenig. Dieser Ratgeber gibt allgemeine Informationen und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung im Einzelfall.
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