Kaum ein Thema verunsichert Creator so sehr wie die Kennzeichnung von Werbung. Muss ich auch kennzeichnen, wenn ich das Produkt selbst gekauft habe? Reicht der Hinweis der Plattform? Und wo genau muss das Wort „Werbung“ stehen? Dieser Ratgeber gibt dir einen praxisnahen Überblick für Instagram und TikTok. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Die Regeln in Deutschland, Österreich und der Schweiz ähneln sich, unterscheiden sich aber im Detail, und die Rechtsprechung entwickelt sich weiter. Bei konkreten Zweifeln lohnt sich eine fachkundige Prüfung.
Wann du Werbung kennzeichnen musst
Der Grundgedanke ist einfach: Deine Community soll erkennen können, wenn ein Inhalt einen kommerziellen Hintergrund hat. Das ist eindeutig der Fall, wenn du für einen Beitrag bezahlt wirst. Es gilt aber auch, wenn du eine andere Gegenleistung bekommst, zum Beispiel kostenlose Produkte, eine Reise, einen Rabattcode mit Provision oder einen Affiliate-Link.
Schwieriger sind die Fälle ohne Gegenleistung, etwa wenn du ein selbst gekauftes Produkt empfiehlst und die Marke verlinkst. Hier kommt es auf die Umstände an. Im Zweifel ist eine Kennzeichnung die sicherere Wahl, besonders wenn du mit der Marke schon einmal zusammengearbeitet hast oder es künftig tun möchtest.
Wie und wo der Hinweis stehen sollte
Eindeutige Begriffe. Im deutschsprachigen Raum haben sich „Werbung“ und „Anzeige“ durchgesetzt. Englische Kürzel wie „#ad“ oder Begriffe wie „sponsored“ gelten vielfach als nicht eindeutig genug für ein deutschsprachiges Publikum.
Auf den ersten Blick sichtbar. Der Hinweis gehört an den Anfang, nicht ans Ende der Bildunterschrift und nicht versteckt zwischen zehn Hashtags. Wer den Beitrag sieht, sollte sofort erkennen, dass es Werbung ist, ohne aufklappen oder scrollen zu müssen.
Im Inhalt selbst. Bei Videos, Reels und Storys ist ein Hinweis direkt im Bild sinnvoll, zum Beispiel als gut lesbarer Text zu Beginn. Wer nur das Video sieht und die Bildunterschrift nie öffnet, soll trotzdem Bescheid wissen.
Bei jeder Story einzeln. Eine Story-Sequenz besteht aus mehreren Teilen. Kennzeichne jede einzelne Story, die werblich ist, nicht nur die erste.
Die Funktionen der Plattformen
Instagram bietet für Kooperationen das Label für bezahlte Partnerschaften, bei dem der Name der Marke über dem Beitrag erscheint. TikTok hat eine Einstellung zur Offenlegung von Inhalten, mit der du Markeninhalte kenntlich machst. Nutze diese Funktionen bei jeder Kooperation, zum einen, weil die Plattformen es verlangen, zum anderen, weil Marken die Kennzahlen dann leichter einsehen können.
Verlass dich aber nicht allein darauf. Die Plattformhinweise sind teilweise klein, je nach Ansicht nicht immer gut sichtbar, und ersetzen nach verbreiteter Auffassung nicht in jedem Fall einen eigenen, deutlichen Hinweis. Die sichere Lösung ist die Kombination aus Plattformfunktion und eigenem Hinweis.
Typische Fehler
Häufig steht „Werbung“ erst am Ende eines langen Textes oder geht in einem Block aus Hashtags unter. Ebenso verbreitet ist, dass nur die erste Story einer Reihe gekennzeichnet wird. Ein weiterer Klassiker: Rabattcodes und Affiliate-Links werden ohne Hinweis geteilt, weil es sich „ja nicht um eine bezahlte Kooperation“ handle. Auch wenn du Geld nur über Provision verdienst, ist das eine Gegenleistung.
Problematisch ist auch das Gegenteil: Wer jeden Beitrag pauschal als Werbung kennzeichnet, macht es der Community schwer, echte Empfehlungen von Kooperationen zu unterscheiden. Kennzeichne also gezielt und konsequent.
Kennzeichnung in Absprache mit der Marke
Kläre die Kennzeichnung am besten schon im Briefing. Eine gute Marke schreibt dir nicht vor, Werbung zu verstecken, sondern legt gemeinsam mit dir fest, wie die Kennzeichnung aussieht. Wenn ein Briefing dich auffordert, auf den Hinweis zu verzichten, ist das ein Warnsignal. Wie ein gutes Briefing aufgebaut ist, liest du im Beitrag Briefing für Influencer. Auch der Influencer-Vertrag sollte festhalten, wer für die Kennzeichnung verantwortlich ist.
Wenn du Produkte ohne Bezahlung gegen Inhalte bekommst, gelten dieselben Grundsätze. Mehr dazu im Ratgeber Barter oder bezahlte Kooperation.
Kennzeichnung mit TrueTalent
TrueTalent Management betreut Creator aus Fitness, Lifestyle und Mode. Bei jeder Kooperation stimmen wir die Kennzeichnung mit Marke und Creator im Briefing ab und achten bei der Abstimmung der Inhalte darauf, dass sie umgesetzt ist. So kannst du dich auf deine Inhalte konzentrieren. Mehr über uns und weitere Beiträge im Ratgeber.
Häufige Fragen
Reicht das Label „Bezahlte Partnerschaft“ auf Instagram?
Verlass dich nicht allein darauf. Die sichere Lösung ist das Label der Plattform zusammen mit einem eigenen, deutlichen Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags.
Muss ich kostenlos erhaltene Produkte kennzeichnen?
Wenn du ein Produkt kostenlos bekommen hast und darüber berichtest, ist das in der Regel eine Gegenleistung. Eine Kennzeichnung ist dann die sichere Wahl.
Muss ich Affiliate-Links und Rabattcodes kennzeichnen?
Ja, wenn du daran verdienst. Auch eine Provision ist eine Gegenleistung, die deine Community kennen sollte.
Gilt die Kennzeichnung auch für TikTok-Lives?
Wenn du in einem Live ein Produkt im Rahmen einer Kooperation zeigst, sollte das ebenfalls klar erkennbar sein, zum Beispiel durch einen sichtbaren Hinweis und eine mündliche Erwähnung.
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