„Hilft bei Müdigkeit“, „stärkt das Immunsystem“, „macht schlank“: Solche Sätze rutschen im Alltag schnell in ein Video. Bei Lebensmitteln, Nahrungsergänzung und Fitnessprodukten sind sie aber oft genau die Aussagen, die rechtlich Ärger machen. Dieser Ratgeber erklärt allgemein, wie die europäischen Regeln für gesundheitsbezogene Angaben funktionieren und was das für Creator und Marken im Alltag bedeutet. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Im Zweifel gehört ein konkreter Fall zu einer Anwältin oder einem Anwalt mit Erfahrung im Lebensmittel- und Wettbewerbsrecht.
Was ein Health Claim überhaupt ist
Ein Health Claim ist jede Aussage, die einem Lebensmittel eine Wirkung auf die Gesundheit zuschreibt oder diese nahelegt. Die Grundlage in der EU ist die sogenannte Health-Claims-Verordnung (Verordnung (EG) Nr. 1924/2006). Sie gilt für Angaben in der Kommunikation über Lebensmittel, und dazu zählen ausdrücklich auch Nahrungsergänzungsmittel. Entscheidend ist nicht, ob eine Marke oder ein Creator spricht, sondern was die Aussage beim Publikum bewirkt.
Wichtig: Auch Bilder, Emojis, Vorher-nachher-Darstellungen oder Andeutungen können als Angabe zählen. Wer „Ich fühle mich seit dem Pulver viel fitter“ sagt, formuliert zwar persönlich, verspricht in der Wirkung aber unter Umständen dasselbe wie ein Werbeslogan.
Das Grundprinzip: verboten, außer ausdrücklich zugelassen
Die Logik der Verordnung ist streng: Gesundheitsbezogene Angaben sind grundsätzlich nur erlaubt, wenn sie wissenschaftlich geprüft und offiziell zugelassen sind. Zugelassene Angaben stehen in einem europäischen Register, und sie sind an Bedingungen geknüpft. Meist geht es um einen bestimmten Stoff, etwa ein Vitamin oder Mineral, eine bestimmte Wirkung und eine Mindestmenge im Produkt.
Ein Beispiel für das Prinzip: Dass ein bestimmtes Vitamin zu einer normalen Funktion des Immunsystems beiträgt, kann unter den Voraussetzungen der Zulassung gesagt werden. Dass ein Produkt „Erkältungen vorbeugt“ oder „das Immunsystem boostet“, ist damit nicht gedeckt. Die Wortwahl ist bei zugelassenen Angaben eng, und kleine Abweichungen können schon problematisch sein. Welche Formulierung für ein konkretes Produkt zulässig ist, sollte immer die Marke prüfen lassen und nicht der Creator aus dem Bauch heraus entscheiden.
Krankheiten, Heilung, Abnehmen: besonders heikel
Aussagen über Krankheiten sind bei Lebensmitteln tabu. Wer behauptet, ein Produkt heile, lindere oder verhindere eine Krankheit, bewegt sich in einem Bereich, den das Lebensmittelrecht grundsätzlich nicht erlaubt. Das betrifft Diabetes, Depressionen, Allergien, Gelenkprobleme, Infekte und vieles mehr.
Auch Aussagen zum Abnehmen sind sensibel. Angaben wie „Fett verbrennen“, „Stoffwechsel ankurbeln“ oder „Heißhunger stoppen“ sind typische Kandidaten für Beanstandungen, wenn sie nicht durch eine zugelassene Angabe gedeckt sind. Dasselbe gilt für „Detox“, „entgiftet den Körper“ oder „reinigt die Leber“. Solche Begriffe klingen harmlos, sind aber häufig genau die Formulierungen, die im Streitfall geprüft werden.
Was erlaubt bleibt: Erfahrung, Geschmack, Routine
Creator müssen nicht verstummen. Es gibt viel, worüber sich ehrlich und rechtlich unproblematischer sprechen lässt. Geschmack, Konsistenz, Zubereitung, Preis, Verpackung, Verträglichkeit im Alltag und die Frage, wie ein Produkt in die eigene Routine passt, sind keine Gesundheitsversprechen. Ein Satz wie „Ich mische es morgens in den Joghurt, der Geschmack ist angenehm mild“ ist etwas ganz anderes als „Damit bist du den ganzen Tag voller Energie“.
Auch allgemeine Ernährungsinformationen ohne Produktbezug, etwa darüber, warum man Proteine im Training berücksichtigt, sind eine andere Kategorie als eine Wirkungsaussage zu einem beworbenen Produkt. Die Grenze verläuft dort, wo Information in ein Verkaufsargument für das konkrete Produkt übergeht. Bei einer bezahlten Kooperation liegt diese Grenze schnell überschritten.
Persönliche Erfahrung ist kein Freifahrtschein
„Bei mir hat es aber geholfen“ schützt nicht. Ein verbreiteter Irrtum ist, dass persönliche Erfahrungsberichte automatisch erlaubt seien. Rechtlich zählt, ob die Aussage in der Gesamtwirkung als gesundheitsbezogene Angabe für ein Produkt verstanden wird. Ein Erfahrungsbericht in einer Werbekooperation, der eine Wirkung behauptet, wird in der Praxis wie eine Werbeaussage behandelt.
Dazu kommt die Glaubwürdigkeit. Wer jedes Produkt als Wundermittel darstellt, verliert das Vertrauen der Community. Gerade bei Gesundheitsthemen reagieren Follower sensibel, wenn Empfehlungen übertrieben wirken.
Kennzeichnung und Health Claims sind zwei Paar Schuhe
Ein „Werbung“-Hinweis macht keine unzulässige Aussage zulässig. Die Werbekennzeichnung regelt, ob Follower erkennen, dass ein Inhalt kommerziell ist. Die Health-Claims-Regeln regeln, was inhaltlich behauptet werden darf. Beides gilt nebeneinander. Mehr zur Kennzeichnung finden Sie in unserem Ratgeber zur Werbekennzeichnung auf Instagram und TikTok.
Wer haftet: Marke, Creator oder beide?
Verantwortlich können beide Seiten sein. Allgemein gilt: Auch Creator können für ihre eigenen Aussagen in Anspruch genommen werden, und Marken können für Inhalte einstehen müssen, die sie beauftragt oder freigegeben haben. Wie das im Einzelfall aussieht, hängt von den Umständen ab. Darum lohnt es sich, die Verantwortung nicht dem Zufall zu überlassen, sondern vertraglich und im Briefing klar zu regeln. Worauf es bei Kooperationsverträgen ankommt, steht im Ratgeber zum Influencer-Vertrag.
So gehen Creator und Marken in der Praxis vor
Für Marken: Das Briefing sollte konkret sagen, welche Angaben für das Produkt zulässig sind, welche Formulierungen verwendet werden dürfen und was ausdrücklich nicht gesagt werden soll. Eine Liste mit freigegebenen Aussagen hilft mehr als der allgemeine Hinweis „bitte rechtssicher“. Wie ein gutes Briefing aufgebaut ist, zeigt unser Ratgeber zum Influencer-Briefing. Zusätzlich sollte die Marke Inhalte vor der Veröffentlichung prüfen und Korrekturfristen einplanen.
Für Creator: Fragen Sie nach, wenn ein Skript Wirkversprechen enthält, und lehnen Sie Formulierungen ab, bei denen Sie sich unwohl fühlen. Das ist professionell und kein Zeichen von Unwillen. Halten Sie Abstimmungen schriftlich fest. Sprechen Sie über das, was Sie tatsächlich erlebt haben, ohne daraus eine Wirkung für alle abzuleiten. Und prüfen Sie, ob ein Produkt überhaupt zu Ihrem Profil passt. Gerade im Fitnessbereich ist das oft ein Thema, mehr dazu im Ratgeber zur Fitness-Influencer-Kooperation.
Auch im Beauty-Bereich gibt es Überschneidungen, etwa bei Beauty-Supplements. Hier lohnt ein Blick in den Ratgeber zur Beauty-Influencer-Kooperation.
Plattformen und weitere Regeln
Neben der EU-Verordnung können weitere Vorgaben greifen: nationale Gesetze zum Wettbewerbsrecht und zum Heilmittelwerbegesetz bei Arzneimitteln und Medizinprodukten, dazu die Werberichtlinien der Plattformen. Diese ändern sich, und welche Regel für ein bestimmtes Produkt gilt, hängt von dessen rechtlicher Einordnung ab. Ob ein Produkt als Lebensmittel, Nahrungsergänzung, Kosmetik oder Arzneimittel gilt, ist deshalb eine der ersten Fragen, die geklärt sein sollten.
Unterstützung durch TrueTalent
TrueTalent Management begleitet deutschsprachige Creator bei Kooperationen, vom Briefing über Vertragsabstimmung bis zur Kommunikation mit Marken. Rechtsberatung leisten wir nicht, helfen aber dabei, Fragen früh anzusprechen und Zuständigkeiten im Briefing sauber festzuhalten. Wenn Sie als Creator oder Marke eine Kooperation im Gesundheits- oder Ernährungsumfeld planen, erreichen Sie uns über die Kontaktseite.
Häufige Fragen
Darf ich als Creator sagen, dass ein Produkt mir persönlich geholfen hat?
Das ist heikel, vor allem in einer bezahlten Kooperation. Wird die Aussage als Wirkversprechen für das Produkt verstanden, kann sie wie eine Health Claim behandelt werden. Sicherer ist es, Geschmack, Anwendung und Alltag zu schildern und Wirkaussagen nur zu nutzen, wenn die Marke sie als zulässig bestätigt hat.
Reicht der Hinweis „Werbung“, damit ich freier sprechen darf?
Nein. Die Kennzeichnung sorgt für Transparenz, erlaubt aber keine unzulässigen Aussagen. Beides sind getrennte Pflichten, die nebeneinander gelten.
Wer ist für die Aussagen im Video verantwortlich?
Das kann sowohl den Creator als auch die Marke betreffen. Deshalb sollten Freigaben, erlaubte Formulierungen und Verantwortlichkeiten im Briefing und Vertrag geregelt sein. Für eine verbindliche Einschätzung im konkreten Fall ist rechtlicher Rat nötig.
Gelten die Regeln auch für Storys, die nach 24 Stunden verschwinden?
Nach allgemeinem Verständnis hängt die Geltung nicht vom Format ab. Auch kurzlebige Inhalte wie Storys, Livestreams oder Kommentare können Werbung sein und damit den Regeln unterliegen. Kooperation oder Beratung anfragen →
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