Wer Kampagnen auf Deutsch plant, denkt schnell an einen einzigen Markt. Tatsächlich sind Deutschland, Österreich und die Schweiz drei eigenständige Märkte mit eigener Sprache im Alltag, eigenen Rechtsgrundlagen und einer eigenen Erwartung an Werbung. Eine Kampagne, die in Hamburg funktioniert, kann in Zürich oder Wien merkwürdig wirken. Dieser Ratgeber zeigt, worauf Marken achten sollten, wenn sie mit Creatorn im gesamten DACH-Raum arbeiten.
Warum der DACH-Raum kein einheitlicher Markt ist
Gemeinsame Sprache heißt nicht gleiche Ansprache. Alle drei Länder nutzen Deutsch, aber Wortwahl, Humor, Referenzen und Tonalität unterscheiden sich spürbar. Eine Community erkennt sofort, ob jemand „einer von uns“ ist oder ob ein Text für einen anderen Markt geschrieben wurde. Das gilt für Creator und für Marken gleichermaßen.
Auch Konsumgewohnheiten unterscheiden sich. Preise, Währung, Versandbedingungen, Zahlungsarten und Retourenregeln sind von Land zu Land verschieden. Wer in einer Kampagne einen Rabattcode bewirbt, der in der Schweiz nicht einlösbar ist oder dort wegen Versandkosten und Zoll unattraktiv wird, verschenkt Wirkung und ärgert die Community.
Die Märkte sind kleiner, dafür oft enger. Gerade in Österreich und der Schweiz kennen sich Szenen untereinander, und Empfehlungen sprechen sich schnell herum. Das ist eine Chance für glaubwürdige Partnerschaften, aber auch ein Risiko für Kampagnen, die austauschbar wirken.
Sprache: Hochdeutsch, Dialekt und Schweizer Besonderheiten
In Österreich ist Standarddeutsch mit österreichischer Prägung die Regel. Begriffe, Redewendungen und auch der Umgangston weichen vom deutschen Alltag ab. Viele österreichische Creator sprechen in ihren Videos eine Mischung aus Standardsprache und Umgangssprache, die Nähe schafft. Ein Briefing, das stur deutsche Formulierungen vorgibt, nimmt ihnen genau das.
In der Schweiz ist die Lage komplexer. Im Alltag wird Schweizerdeutsch gesprochen, geschrieben wird aber meist Hochdeutsch. In sozialen Medien mischen Creator beides, je nach Plattform und Zielgruppe. Manche sprechen in Videos Mundart, andere nutzen Hochdeutsch, um auch ein Publikum außerhalb ihrer Region zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Schweiz mehrere Sprachregionen hat. Wer die gesamte Schweiz erreichen will, muss mitdenken, dass Deutschschweiz, Romandie und Tessin unterschiedliche Medienwelten sind.
Die Marke sollte die Sprachentscheidung dem Creator überlassen. Wer ein Skript vorgibt, nimmt dem Inhalt die Natürlichkeit. Besser ist ein Briefing mit klaren Kernbotschaften und dem Hinweis, dass der Creator in seiner gewohnten Sprache sprechen darf. Wie ein solches Briefing aufgebaut sein kann, beschreiben wir im Ratgeber zum Influencer-Briefing.
Auch Schreibweisen zählen. In der Schweiz wird beispielsweise kein „ß“ verwendet. Wer Texte, Untertitel oder Landingpages für Schweizer Publikum anpasst, wirkt sorgfältiger. Das sind Kleinigkeiten, die in der Summe zeigen, ob eine Marke den Markt ernst nimmt.
Werbekennzeichnung: Grundprinzip gleich, Details prüfen
Das Grundprinzip ist im DACH-Raum ähnlich. Wer für einen Beitrag bezahlt wird oder eine andere Gegenleistung wie kostenlose Produkte erhält, muss das für die Community klar erkennbar machen. Werbung darf nicht als neutrale Meinung getarnt sein. Das ist ein Gedanke, der in allen drei Ländern in den Regeln zum Schutz vor irreführender Werbung steckt.
Die konkrete Ausgestaltung unterscheidet sich. Gesetze, Aufsichtsstellen und Branchenleitlinien sind von Land zu Land verschieden, und auch die Praxis der Gerichte und Selbstkontrollorganisationen ist nicht deckungsgleich. Wir geben hier bewusst keine länderspezifischen Detailregeln vor, weil sich Vorgaben ändern und Einzelfälle unterschiedlich beurteilt werden. Marken sollten die Kennzeichnung für jeden Zielmarkt prüfen und bei Unsicherheit juristischen Rat einholen.
Als Faustregel hilft Klarheit. Ein deutlicher, früh sichtbarer Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“, zusätzlich zur Partnerschaftsfunktion der jeweiligen Plattform, ist ein sinnvoller Standard. Er sollte nicht in Hashtag-Blöcken versteckt sein. Eine Übersicht zu den Grundlagen finden Sie im Ratgeber zur Werbekennzeichnung auf Instagram und TikTok.
Die Kennzeichnung gehört ins Briefing und in den Vertrag. Wenn Marke und Creator vorab festhalten, wie gekennzeichnet wird, entstehen weniger Missverständnisse. Das gilt besonders, wenn ein Creator in einem Land sitzt und Inhalte für Publikum in einem anderen Land erstellt.
Creator-Auswahl: Wer passt zu welchem Markt?
Zuerst zählt, wo die Community tatsächlich sitzt. Ein Creator mit deutschsprachigem Profil hat nicht automatisch Publikum in allen drei Ländern. Die Plattformen zeigen in den Statistiken der Accounts, aus welchen Ländern die Follower kommen. Diese Angaben sollten Marken sich im Media Kit zeigen lassen. Was ein gutes Media Kit enthält, erklärt der Ratgeber zum Media Kit für Creator.
Reichweite ist nicht alles. Gerade in kleineren Märkten kann ein Creator mit überschaubarer Community eine sehr engagierte Zielgruppe erreichen. Ob kleinere oder größere Profile besser passen, hängt vom Ziel ab. Eine Gegenüberstellung bietet der Beitrag zu Micro- und Macro-Influencern.
Glaubwürdigkeit entsteht durch Nähe. Ein Creator aus Wien, der über Alltag und Orte spricht, die seine Community kennt, wirkt anders als jemand, der Wien nur für eine Kampagne besucht. Das gilt ebenso für Zürich, Basel oder Salzburg. Wenn Ihre Marke einen regionalen Bezug hat, etwa durch Filialen, Events oder Lieferfähigkeit, sollten Creator aus dieser Region Vorrang haben.
Kooperationen sollten zur Haltung des Creators passen. Wer seit Jahren über Fitness spricht, ist für ein Sportprodukt glaubwürdiger als für ein beliebiges anderes. Hilfreiche Hinweise zur Suche finden Sie im Ratgeber zum Thema passende Influencer finden.
Verträge, Honorare und Abrechnung über Ländergrenzen
Währung und Steuern früh klären. Wenn Creator in der Schweiz arbeiten, spielen Franken, Rechnungsstellung und steuerliche Fragen eine Rolle. Wer in Österreich ansässig ist, hat teils andere Anforderungen an Rechnungen als ein Creator in Deutschland. Das konkrete Vorgehen sollte mit Steuerberatung geklärt werden. Marken können es sich leichter machen, wenn sie Rechnungsfragen schon im Vertrag ansprechen.
Nutzungsrechte eindeutig regeln. Sollen Inhalte auch in Anzeigen oder auf der Website laufen, muss festgelegt sein, in welchen Ländern, auf welchen Kanälen und wie lange. Mehr dazu im Ratgeber zu Nutzungsrechten an Influencer-Content.
Ein Vertrag ist bei Länderkampagnen wichtiger als sonst. Er sollte Leistungen, Termine, Kennzeichnung, Honorar und Rechte klar benennen. Eine Orientierung gibt der Beitrag zum Influencer-Vertrag.
Wie Marken praktisch vorgehen
Mit einem Pilotmarkt starten. Wer neu im DACH-Raum arbeitet, muss nicht gleich alle drei Länder abdecken. Ein erster Test mit wenigen passenden Creatorn zeigt, wie Ansprache, Angebot und Logistik ankommen. Danach lässt sich die Kampagne gezielt ausbauen.
Länderspezifische Details einplanen. Angebot, Versand, Preise und Kundenservice sollten für jeden Markt funktionieren, bevor die erste Story online geht.
Ergebnisse je Land auswerten. Eigene Codes oder Links pro Creator und pro Land machen sichtbar, wo die Zusammenarbeit trägt. Wie Sie Ziele und Kennzahlen sauber aufsetzen, steht im Ratgeber zu KPIs und Reporting.
Zusammenarbeit mit TrueTalent
TrueTalent Management ist eine Talentagentur für deutschsprachige Creator mit Sitz in Dubai. Wir unterstützen Marken bei der Auswahl passender Creator, der Abstimmung von Briefing, Terminen und Verträgen und der Abwicklung der Zusammenarbeit. Wenn Sie eine Kampagne für den DACH-Raum planen und wissen möchten, welche Creator zu Ihrem Zielmarkt passen, sprechen Sie uns über die Kontaktseite an.
Häufige Fragen
Muss ich für Österreich und die Schweiz eigene Inhalte produzieren lassen?
Nicht zwingend. Oft genügt es, Creator aus dem jeweiligen Land zu wählen und ihnen Freiraum bei Sprache und Ansprache zu lassen. Angebot, Preise und Versandbedingungen sollten aber zum Markt passen.
Gilt die Werbekennzeichnung im DACH-Raum überall gleich?
Das Grundprinzip ist ähnlich: Werbung muss als solche erkennbar sein. Die Details der Regeln und ihrer Durchsetzung unterscheiden sich jedoch. Prüfen Sie die Anforderungen für jeden Zielmarkt und holen Sie bei Unsicherheit juristischen Rat ein.
Sollten Schweizer Creator im Dialekt sprechen?
Das entscheidet der Creator. Er kennt seine Community am besten. Manche nutzen Mundart für Nähe, andere Hochdeutsch für größere Reichweite. Marken sollten dies im Briefing offenlassen.
Wie erkenne ich, ob ein Creator wirklich Publikum in Österreich oder der Schweiz hat?
Lassen Sie sich Auswertungen zur Herkunft der Follower aus den Plattformstatistiken zeigen, am besten im Media Kit. Zusätzlich lohnt sich ein Blick auf Kommentare und Interaktionen, die erkennen lassen, ob die Community aus der Zielregion stammt. Kampagne im DACH-Raum anfragen →
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